DIESEL : histoire d'une marque de mode

Diesel par Rezzo Rosso

Un esprit subversif qui colle à son image depuis les premiers jeans usés-troués-personnalisés à une période où le denim représentait le produit par excellence. Depuis qu'un esprit libre du nom de Renzo Rosso a pris sa destinée en main.

Diesel, le moteur qu'il a fabriqué, tourne à plein régime avec 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires, 6 000 points de vente, 300 boutiques, 3 000 employés dans 80 pays. «Le diesel est lent au démarrage mais, une fois lancé, il permet d'aller bien plus loin», assure Renzo Rosso.

Diesel, c'est lui. Difficile en effet de scinder l'entreprise du patron charismatique qui gravit ce jour-là les sentiers de la Diesel Farm. Vénétie, à quelques minutes du siège social de la marque (Molvena) et de sa maison de Bassano del Grappa. Ici, Renzo Rosso est dans son univers. Sourire éclatant, lunettes miroir, jeans-polo-baskets décontractés et stylés Diesel.

En 1970, il opte pour une école entre mode et beaux-arts : «Ça me semblait facile : pas de livres, pas de profs, juste des intervenants extérieurs et des stages en usine pour apprendre les matières, les dessins, les machines...»

En 1976, il travaille auprès d'Adriano Goldschmied , le pape du casual italien. Et c'est le déclic. «Il m'a donné un regard international, j'ai voyagé, suivi les défilés, travaillé avec les acheteurs étrangers. J'ai compris que le marché italien ne suffisait pas pour réussir.»

Diesel : " Only the brave "

En 1978, les deux hommes fondent Diesel. En 1985, il rachète le label. Il a 30 ans. Son idée : produire des jeans créatifs aux délavages et traitements sophistiqués, mixer les influences, casser les conventions. L'activité débute dans un deux-pièces avec des petits moyens et bien des soucis. Premier problème : le nom. «Diesel, ça sonnait bien mais personne ne voyait le lien avec la mode.» Si bien qu'en 1982, il commande à ses équipes un logo plus explicite inspiré des Apache, Red Skins, Cherokee et autres noms d'Indiens qui faisaient un tabac chez les jeaners de l'époque. Ce sera une tête de Mohican accompagnée du slogan : «Only the Brave». L'esprit rebelle s'inscrit à même les vêtements.

Les début du jeune patron sont bien difficiles ?

Le marketing Diesel

Sagement, Renzo Rosso attendra que son système production et logistique soit fiable avant de lancer ses campagnes de communication au début des années 1990. Celles-ci, maintes fois primées, misent sur la surprise, l'humour et la subversion. Comme cette pub canular (2000) mettant en scène Joanna, une vraie fausse pop-star, autour de laquelle la marque organisera tout un buzz avant de révéler la supercherie. Message : se moquer des mariages incongrus (selon Diesel) entre marques et célébrités. Derrière chaque objet, chaque pub, chaque événement, un slogan, toujours être le plus percutant.

Les clients changent et cherchent des vêtements de marque de marque toujours plus innovants et tendances. Aussi devons-nous leur apporter des réponses haut de gamme», analyse Renzo Rosso, qui entend fédérer «les jeunes, les adultes, les riches, les pauvres, les classes moyennes» autour d'un même esprit.

Diesel : créateur de la mode fashion

Aujourd’hui Diesel est bien plus qu’une marque cousue sur une étiquette, elle est signe d’appartenance à un groupe toujours plus fashion et haut de gamme, avec des modèles uniques ! En effet acheter un jean diesel, un tee shirt ou une ceinture permet d’être en harmonie avec la mode actuel.

Selon George Lewi, directeur du centre européen des marques, Diesel serait bien la première griffe à réaliser ce grand écart. Dès 1997, il prépare le terrain avec DieselStyleLab, collection-laboratoire de prêt-à-porter transformée, en 2005, en ligne de souliers. En 2001, il lance Diesel Denim Gallery, une ligne de jeans en édition limitée. Parallèlement, il augmente la part de sa production en Italie (plus de 50), aujourd’hui c’est plus de 1000 boutiques qui travaillent sous licence avec la marque

L’empire Diesel

Diesel s'est offert les moyens de réussir cette stratégie Premium avec Staff International, unité de production haut de gamme située à Noventa Vicentina et acquise par le groupe en 2000. Grâce à cette usine, le groupe travaille avec des griffes créatives et en développe la puissance de vente à vitesse grand V, DSquared (qui cartonne), mainteant  Diesel Denim Gallery s'étoffe de pièces en cuir et de tops en cachemire. Une stratégie qui apporte à la marque de nouveaux savoir-faire (finitions, matières) et des réseaux de distribution haut de gamme.

Sans oublier que Diesel, ce sont aussi des concours dédiés aux jeunes (ITS pour les designers de mode ; Diesel-U-Music ; Diesel-Wall pour l'art), un site Internet (2 000 pages, un million de connections par mois), des jeux vidéo, un hôtel aux USA, des usines en Afrique pour aider au développement. «À peine 50% de nos activités sont connues du public, regrette Renzo Rosso, qui se reprend aussitôt : C'est fantastique, en fait, puisque cela assure un grand avenir à la société et à ma famille.» Ce père de six enfants est déjà en train de former la relève.

Aujourd’hui cette marque est connue du monde entier ,Renzo Rosso le créateur de cette marque a su dévorer les années de la mode dans un univers déjà bien concurentiel …